ERP Case Study

Posted by Shi

早期支持者（Early Adopter）

特征：

  1. 有某个问题或需求
  2. 意识到问题存在
  3. 积极寻找解决办法
  4. 他们的问题已经严重到只能靠权宜之计解决
  5. 有预算

商业模式画布

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1）客户细分——你的目标用户群，一个或多个集合

​ 服装一级进出口商

2）价值主张——客户需要的产品或服务，商业上的痛点

3）渠道通路——你和客户如何产生联系，不管是你找到他们还是他们找到你，比如实体店、网店、中介

4）客户关系——客户接触到你的产品后，你们之间应建立怎样的关系，一锤子买卖抑或长期合作

5）收入来源——你将怎样从你提供的价值中取得收益

6）核心资源——为了提供并销售这些价值，你必须拥有的资源，如资金、技术、人才

7）关键业务——商业运作中必须要从事的具体业务

8）重要伙伴——哪些人或机构可以给予战略支持

9）成本结构——你需要在哪些项目付出成本

关键项分析

1 Value Proposition

  • 产品愿景

    你希望企业实现怎样的成功。长期来看你希望实现怎样的根本变革。

    只有说服早期支持者接受企业愿景， 才能使它们掏钱购买不完善的早起产品

  • 产品特征

    列出产品特征以后，你要站在客户立场描述特定产品利益，以此方式建立产品效用列表（性能更高，价格更低或使用更便利）。

    在此基础上，应当构思“用户故事”，即说明产品效用的简短陈述：

    例如，你的产品如何满足客户的需求的（节省时间，金钱；缓解症状；便捷体验）。比方说，为银行做软件的公司这样描述用户故事：

  • 每到周五，银行柜台会排长队，客户经常对服务不满意
  • 这种情况导致银行损失5%的客户
  • 由此产生的损失500k美元，占总利润的7%

  • 这款价值150k的软件可以把柜台办业务时间缩短一半，后续还会进一步提高办理速度

  • 最小可行产品

    完美的产品特征列表最多只有一段话，却可以实现像数百万客户的销售。然而10页产品特征列表也只能实现针对10位客户的销售，显然这种方案是错误的。我们要了解的是不必要向客户提供哪些产品特征。

即使是最小可行产品也要有吸引用户注册或关注的方式，通常是留下他们的email。

##### 客户需求

最优秀的创业者善于在客户已经尝试过自行解决问题的领域发现商机

  • 潜在问题：客户尚未意识到问题
  • 被动问题：客户意识到问题存在但是缺乏改变问题的动机或机会
  • 主动问题：客户意识到问题，正在寻求解决方法，但尚未解决

  • 个人愿景：客户解决问题的方法是权宜之计，已经准备好付费采购更好解决方法

    客户问题体验日

    接触客户日常工作并记录下来，描述他们生活中的具体遭遇

竞争对手

需要考虑的竞争问题：

  • 你的产品哪些方面和对手不同：产品特征？性能？价格？
  • 你的产品能否帮助他们完成以前无法完成的任务
  • 你的产品旁边是那个竞争对手的服务
  • 评估竞争对手的产品质量，特征，用户数
  • 竞争对手产品有何突出之处？客户对现有产品最满意的是哪些地方？希望产品做出哪些改变
  • 客户使用某一竞争对手服务的理由是什么？他们放弃了哪些竞争对手产品？为什么会放弃这些产品？

初创企业喜欢和周围的竞争对手做对比，但千万不要罗列所有竞争对手的产品特征，开发更大更全的特征表。产品特征方面的增量开发或改善很难造就成功的企业。

成功的企业了解客户购买产品的原因

步骤：

  1. 针对每一个模块制定测试方法，以证明假设条件是否成立
  2. 测试“问题”。
  3. 测试“解决方案”。
  4. 评估。确认一下结果：
    • 完全了解客户的问题
    • 价值主张能解决这些问题
    • 产品拥有相当规模的用户数量
    • 客户会付钱购买
    • 得出收入方案

经营分析指标

客户验证：

  1. 平均订单金额
  2. 客户终身价值
  3. 首次订单平均时间
  4. 销售增长率
  5. ​

财务指标：

  1. 烧钱率
  2. 剩余现金可用月数
  3. 短期招聘计划
  4. 实现现金流盈亏时间

市场评估

总有效市场

可服务市场

目标市场

客户

“获取-维护-增加” 漏斗模型

获取：印象->兴趣->考虑->购买

维护：客户满意度调查->忠诚度计划->产品升级->电话回访

增加：分别计价->追加销售->交叉销售->客户推荐

获取

方法：

  1. 确定客户范围

  2. 你必须提供客户最感兴趣和感觉最实用的内容来吸引他们。比如：滑板产业要用更为刺激的招数而不是很长的说明书

  3. 确保你的内容因地制宜。比如：在Quora，Facebook用户喜欢简短有趣的内容。在这里大段的销售说辞无用武之地

  4. 加入客户喜欢访问的社区。自这里积极回答问题，不动声色的邀请人们了解你的产品

  5. 开发人们愿意转发的内容。无论你的内容是实用提示，动画或搞笑视频，一定要确保他们是客户愿意分享的内容

    ​

1. 印象

用电视广告使潜在客户了解你的服务，它能让人们想起企业的服务

2. 兴趣

经过印象阶段的培育，即使客户还没准备行动，他们已经不再忽略你的产品信息。其中有些人会想要试试你的服务，这时只要稍加推动就能让潜在客户进入考虑阶段

3. 考虑

客户在有这个需要的时候会想用你的服务。通常当企业提供试用机会时，客户会倾向于使用。

4. 购买

客户发现确实解决了他们的问题，会购买服务

维护客户

必须保证客户喜欢你的服务，保证每一个沟通环节（客服，投诉处理，交付，收费）都完美无缺。接下来要考虑主动联系客户，巩固客户（打电话回访，奖励忠诚客户的积分活动）。

客户满意度调查

应该制定计划，调查客户对服务的使用情况和满意度。调查用户使用较少的原因，接触那些表示存在问题的客户，从这些客户中确定至少15%的降低客户流失机会

忠诚度计划

推荐奖励

邮寄产品公告

制作简单的使用技巧或用户说明，帮助客户最大限度使用产品，向提供使用技巧的用户提供奖品。

电话回访

每月或每季度向每位客户或20% 客户打电话，对他们表示感谢，询问他们有什么意见或疑问。特别是在合同续约之前每隔几周或每月致电客户是很好的选择。关注客户是否存在流失迹象，准备好利用交易，折扣，和优惠等手段保留住客户。相对于客户维护，获取客户成本高5-10倍

提高转化成本

增加用户粘性，数据迁移复杂度。

监控客户维护指标

监控以下指标：

  1. 客户访问量，浏览时长下降
  2. 两次访问之间时间间隔越来越久
  3. 客户保持活跃时间
  4. 客户终身价值
  5. 客户投诉，寻求支持服务的数量增加
  6. 邮件打开率下降

增加客户

交叉销售

鼓励客户购买周边产品

追加销售

鼓励客户购买更多高端产品

未来销售

鼓励客户签订长期合同

分别计价

如果产品比较复杂或有多种特征，可以将其拆分为几个不同的产品分别销售。

客户推荐

通过客户推荐可以在最大受众范围的基础上激发关注。客户推荐是新业务最真实的来源。

定价策略

价值定价

根据产品提供的价值而不是制造成本确定价格。这种模型在投资理财软件应用较多

竞争定价

针对竞争对手定价。这种方式常用于在现有市场展开竞争的企业

销量定价

这种方式用于鼓励多次采购或不同用户的联合采购，适用于办公用品或SAAS软件。

产品组合定价

有些企业提供多种产品，每种产品都有各自的成本和效用。在这种情况下，企业定价目标是利用产品组合实现利润。

定价需要考虑的问题

  1. 采用成本

    此类问题出现于商业销售环节。

    总采用成本分析会对客户购买和使用产品的成本进行评估。比如：是否要购买电脑？是否要接受培训？是否要做出组织方面改变？

  2. 投资回报

    销售产品时，要向客户证明这样的价格物有所值。如果你无法为客户提供多种有意义的投资回报，销售就很难达成。

  3. 考虑客户终身价值

    客户终身价值是指在客户整个生命周期内他们会形成多少消费。像SAAS软件，约会网站或网络游戏，关注的是客户终身价值而非一锤子买卖。

  4. ​

商业模式画布流程

  1. 完成画布
  2. 针对画布举行会议讨论，画布旁边对每一项假设进行总结
  3. 仔细阅读每一项总结，找出明显矛盾
  4. 再次验证成本假设和变动因素
  5. 逐项验证，保证每一项和后面的假设不存在冲突。例如：考虑到定价和安装因素，你的销售渠道是否合理？较少客户是否能为企业提供足够开发和管理费用
  6. 确保假设总结和商业模式表中相关模块内容一致
  7. 适当升级商业模式

客户探索第二阶段：验证问题

通常一项有效的探索活动，需要每周拜访10位客户。要确定50位可以面对面沟通的客户。大概需要联系大约200位客户。 对于企业用户。你必须从客户那里了解关于商业模式假设的事实真相。你的目标是找到一群愿意花时间和你交流，甚至不必完全吻合你的客户假设部分对其做的描述。

循环：假设-设计实验-测试-获得见解

测试以下三个重要问题：

  1. 我们是否真正了解客户问题？
  2. 有没有足够的客户关注此问题，从而形成巨大商机？
  3. 客户是否对产品足够关注，愿意向好友推荐？

如果都是肯定的回答，那么企业便找到了正确的 “产品／市场” 组合，可以进入验证环节了。

验证阶段有5个关键步骤：

  1. 为客户测试设计实验
  2. 了解客户
  3. 联系和预约客户
  4. 测试客户对问题的认识，评估问题对客户的重要程度
  5. 了解竞争对手和市场信息

验证阶段原则：

  1. 客户探索必须由创始人完成
  2. 必须采用面对面方式获取客户反馈
  3. 和客户面谈目标是了解客户面临哪些问题，以及希望解决这些问题的需求有多迫切。只有确定要解决的问题很严重，足够形成值得企业开发的市场时，你才能转而关注产品
  4. 未经迭代或调整，假设很难通过客户反馈的考验

设计实验：

这个阶段要强调速度，节奏和快速循环周期。实验必须是短小，简单和客观的测试。你的目的是在杂乱的噪声中寻找信号，合格的测试正是为你提供信号的途径。

设计实验要首先问自己几个问题：
  1. 我想了解什么信息？
  2. 了解这些信息最简单，合格的测试手段是什么？
  3. 我该怎样设计合格的实验来实施简单测试？

误区

测试过程中最大的困扰是认为测试必须是货真价实的代码或产品。大多数情况用仿制网页，制作原型的方式可以或得有价值的客户信息。只要你能得到有效反馈，就可以宣布测试成功了。记住你的目标是速度和反馈结果，要寻求全局极大值而不是局部极大值。

全局极大值和局部极大值

假设你的网站连续3天免费试用期间，吸引了50，60和80位注册用户。这时你会想一天就有80人注册，太棒了。然后停止测试。但是你恐怕想不到第四天用户量会出现井喷。如果你多测试几天，有可能发现全局最大值能达到500人。尽管测试一般来说时间越短越好，但是还是要给自己一个机会，不要错过全局极大值

获得见解

测试的目的不只是搜集客户数据，通过合格测试，了解一些信息。真正重要的目标是从中发现更深刻的见解。比如说在你拜访的过程中经常被打断“你们干嘛不买XX，我们很需要这个”，你应该从这些反馈中得道很多见解。

设计参考故事

参考故事强调的是

  1. 你要解决的问题
  2. 解决这个问题的重要性
  3. 为解决这个问题开发的解决方案。

参考故事的开头应当是一段介绍。例如，你好，我是某软件公司的某某，某人建议我和你联系，他说你是此行业的专家。 接下来说明潜在客户愿意跟你沟通的理由。比如说，我们刚刚成立一家公司，准备解决银行出纳窗口客户排队的问题。现在在开发一款软件。我并不是要推销产品，只是希望你抽出二十分钟和我聊聊怎么窗口排队的问题。 接下来陈述这样，做对你的联系人有什么好处？比如说，我想在这个问题上，你能提供一些看法，作为交换我可以向你介绍一下软件方面的技术发展趋势。

启动约谈工作要注意以下几点

在可控范围内，初次联系潜在客户时最好通过对方公司的同行介绍。对于消费者产品，我们可以使用同样的方法，通过潜在客户认识的人引荐。你必须每天确保三次客户访谈。在此过程中，你要习惯于被对方拒绝。

步骤：

  1. 先发一封自我介绍邮件，说明准备给对方打电话的原因，以及对方的支持对客户的重要意义。
  2. 开头说明引荐人是谁比如说，某某说我可以打电话给你。
  3. 告诉对方约谈的目的不是推销产品，而是听说对方是某一行业的行家里手，希望能从他们那里得到一些反馈信息。
  4. 请对方拨出一些时间见面，例如，我只占用你15分钟。
  5. 不要谈论产品或特性，说明你的目标是想了解市场或产品方面的问题。
  6. 有时候和对方来个咖啡座谈，效果会更好。这样会显得你的目的更为友好，只是想交流一下观点，而不是咄咄逼人的做推销。利用这种方式，潜在客户更容易接受邀请，在交谈过程中也会更为轻松，坦诚和开放。
  7. 如果被对方拒绝，不要忘了问一句，如果你太忙，能否推荐其他人和我谈谈这个问题。

开发最小可行产品

最小可行产品可以是一个简单的登录页面，其中说明了企业的价值主张，收益总结，行动方案，调查内容或预定信息。更有经验的人，可以用线框图做原型工具，开发具有实用功能的用户界面。 企业必须尽快开发最小可行产品，通常在成立之日就要着手开发，以便了解是否有人认同你对客户需求或客户问题的看法。

最小可行产品要做到以下几点
  1. 用文字或图片描述问题的严重性，例如你的办公室是否和图中看起来一样？
  2. 描述问题鼓励客户注册，并了解更多内容
  3. 在开发最小可用产品时，不要关注于美化用户界面要关注，目标测试问题
考虑使用多种最小可行产品

要开发多个最小可行产品，以测试不同的问题描述。比如一个网上处理账单的软件，可以通过三种方式测试，每一种方式都能解决三个不同的问题速度应用性灵活性。p160

问题陈述

问题陈述的目的是为了从客户那里获得反馈信息。 你可以列出一个表，左侧写出你认为存在的问题，中间写出客户当前如何解决问题，右侧写出你的解决方案。 但是我们希望你在交谈是永远不要用到用问题陈述。记住你的目标是让客户说出想法而不是自己长篇大论说个不停。这一点是客户开发流程中最重要的观点。和成熟企业不同，现在你完全不必证明你的看法正确无误，你的任务是聆听对方而不是说服对方。

你认为存在的问题

简单说明你认为存在的问题之后你要注意停下来询问客户：

  1. 对这些问题有何看法

  2. 你总结的问题有无遗漏之处

  3. 对方如何排列这些问题的顺序

  4. 哪些问题需要马上解决，那些可以推迟解决。

如果客户的回答是愿意不惜一切代价解决问题。那么恭喜你，你找到关键问题了。

你可以这样刺激对方参与讨论问题： 我们认为这是这些问题，是本行业当前面临的五个首要问题。

  1. 你认为他们对公司的影响状况孰高孰低？
  2. 如果明年你们在这个领域有三个问题需要解决的话，会是哪些问题？
  3. 为什么会是这些问题？
  4. 这个问题给你们带来的损失有多大？比如说经济损失，客户损失，时间损失，导致挫败感等
  5. 你们公司怎么评价新的新产品？

如果客户认为这些问题不重要。这时你不要产生挫败感，因为你刚刚得到了最真实的数据。尽早获得这些信息，对你非常有帮助，能够指导你及时调整自己的错误假设。

我们可以把这些讨论总结成两大问题。这两个问题就是IPO问题。了解这两个问题的答案企业就可以成功上市了。

  1. 客户在当前工作方式中遇到的最头疼的问题是什么。
  2. 如果有一样东西可以彻底改变现在的工作方式，你认为他会是什么。
客户当前如何解决问题

介绍完之后要暂停一下，询问对方当前如何解决问题（或者他们认为别人是怎样解决问题）的，他们对当前各种解决方案的可行性是如何排序的。如果问题让他们感到足够痛苦，你会得道很有趣的回答。

哪些人会面对同样的问题
  1. 有没有需要完成同一项任务的其他消费者？
  2. 来自同一公司的其他员工有没有同样的问题？
  3. 来自同一行业的其他公司？
  4. 具有相同职位的其他同事？

显然面对同样问题的一群人往往具备相同的价值主张。也就意味着你可以用一种便于广大受众理解的内容来描述你的产品价值。

最后要介绍解决方案
  1. 注意不是一组产品特征而是有关产品的大致想法。
  2. 暂停一下，观察客户反应。看他们是否明白你说的话。你的解决方案是否有效？
  3. 如果对方回答说你们做到这一点，我的问题就全都解决，说明解决方案很好。
  4. 如果经过二十多分钟的解释，对方还是对你的方案感到困惑。你应当询问你的方案和客户当前使用的方案相比表现如何。
  5. 会谈结束时你可以问对方，在这个领域你能否推荐三位像你一样出色的人士。我想尽量扩大联系人范围。或者你可以问你觉得我有什么遗漏的问题吗？
总结客户反馈数据。

客户探索积分卡

客户 热情拥护产品 对产品有迫切需求 商业影响 权宜之计 六个月内采购 关键决策者 合计
1              
2              
平均分              

积分卡的每一项平均分也传达了很多信息。迫切需求平均分表明可能存在非产品型问题。比如问题陈述不足，投资回报不充分等。

所有接触产品的用户，其中有2%被企业获取，10%被获取用户成为被激活用户。也就是说，只有2‰的用户被激活。对于这家企业，想要达到100万用户需要让五亿用户接受产品，但是这基本上是不可能的。为避免这种情况，你必须确保找到真正重要的，对客户来说头疼不已，亟待解决的问题。

了解客户

  1. 你的客户在公司做哪些工作？
  2. 他们的工作是不是独立完成的？
  3. 他们和其他部门如何互动？
  4. 他们使用的其他产品有哪些？
  5. 他们的问题仅限于自身吗？公司也还有其他人也面对同样的问题吗？
  6. 能否在整个公司内部量化这种问题带来的影响？比如浪费金钱，时间，和其他成本。

还要检验客户是否愿意付费使用你的产品，愿意付费的用户有多少。导致客户改变工作方式的因素是价格，是产品特征还是新的标准。 如果客户对你的解决方案兴趣不高，你可以试着描述一款产品，询问如果你们有一款这样的产品，你们会在该产品上投入多大比例的使用时间，该产品重要性如何，能否解决上述令人头疼的问题，使用此类产品阻碍的因素有什么？

对于B2B企业你必须在工作中体验客户，至少要学会在工作中观察客户。你的目标是充分了解要开发的客户，了解他们工作中的方方面面，这些了解必须非常深入，能让他们把你当做自己人来看待。

表现出和用户一样的行为

参与客户的文化，阅读他们的网站和出版物，观看他们喜欢的电视电影节目，分享更多的用户体验。

要深入到用户工作现场去了解用户，不要只通过焦点小组了解用户。

观察他们每次拿起手持设备，喜欢干什么，喜欢玩儿什么游戏，为什么在这个时间喜欢玩游戏B

通过哪些渠道了解这两款游戏的

获取市场认知

搜索你的竞争对手，了解他们如何自我评价的，以及别人是如何评价他们的。识别竞争对手差异化的重要产品特征和卖点。